吴迎秋:ARCFOX,如何让消费者像买华为一样买你

北汽的全新品牌“ARCFOX” αT上市了。舆论场总体评价不错,大家认为这是国有企业的第一款走高端路线的新能源汽车。无论从外观造型,还是技术性能都有亮点。也有人关注这款车的价格,认为ARCFOX αT的定价是有“野心”的。以低于同类竞品的价格入场,目的就是想拉近消费者并迅速做大。事实上,经过了几年的精心打磨,ARCFOX αT从产品角度而言是经得起考验的。相信消费者在选择它时,一定会被这些特点和亮点所吸引。但仅凭这些能否彻底打动消费者,让ARCFOX αT大卖?这是值得进一步思考的问题。

上月,在ARCFOX αT上市现场,我就在想:如果这款车是华为制造,那一定能迅速卖火。即使退一步说是由麦格纳研发生产的,也会好卖得多。毕竟麦格纳是全球专为奔驰、宝马代工生产的跨国企业。买了ARCFOX αT就等同于买了奔驰、宝马的品质。然而,问题在于ARCFOX αT不只是华为、麦格纳参与研发生产,是北汽联合华为、麦格纳等一众国际国内著名企业一起打造的。这样的“强强联合”打造反而让一个简单的答案变得复杂了,这显然是按常理说不通的。但事实上,今天的汽车消费者似乎脱离了过去的那种选车标准。什么产品、技术质量、性价比等等好像变得不那么重要了。尤其是近几年冒出的那些新汽车,如果说不明白你新在哪,其余的说破了大天也白搭。在那些人眼里头,北汽就是传统的,这当然是北汽的一种尴尬。ARCFOX能打破这样的“魔咒”的确是个问题。

必须要说的是,当今社会出现了新的特点。判断一个新的东西、一款新汽车、一个新汽车品牌好不好?就看你新不新。但凡是传统的,哪怕带有一点传统元素的,一定被瞧不上。尤其在年轻一代的互联网原住民那里,喜不喜欢就看他自己认定的标签,而不是产品本身,没有什么原因可讲。北汽的ARCFOX面对这样的“一群人该如何沟通?在什么样的场景里沟通?的确是不小的挑战。

ARCFOX αT上市,企业方面希望大家将其归类于造车新势力。“生而破界”,这是企业自己为这款产品给出的定位,其实也是企业和ARCFOX这个品牌的定位。从企业层面讲,“破界”是为了告诉外界,不能将其与传统划等号;从品牌层面则要传递,这是一个与众不同的全新品牌;从产品而言,它是一款突破传统科技的“新汽车”。“破”的核心是为了切割。北汽从一开始就意识到,必须用全新的理念、方法、科技去搞ARCFOX,这个初衷是高明的。传统汽车企业在今天这个时代,再干一个新的品牌的确是不太容易被人接受,原因就在于传统太重,甚至“官气”太重,缺乏创新。这也是目前凡是传统车企,特别是国有传统车企搞新品牌汽车没有新进入者受关注程度高的一个重要原因。前不久,就有某国有车企推出全新高端品牌甚至还招来了不少的冷嘲热讽。

当然,切割是一码事,干出来的东西能否让人感觉到耳目一新是另一码事。实事求是地说,ARCFOX 的第一款产品有了麦格纳的加入,确实让人从工艺、品质、质量这些硬的方面有很踏实的可靠感。看过、试乘试驾过这款车的人,一定会说,干过奔驰、宝马的就是不一样。这样的感受,如果在传统车企那是很难得到的。有了华为的加持,ARCFOX如同贴上了互联网的标签,无论人机互动还是车路协同、自动驾驶,大家都会相信ARCFOX这款车一定错不了,就像华为手机一样。诸如此类的产品特点、技术亮点都应该是“破界”的功劳。很难想象,如果没有麦格纳的品质背书,如果没有华为的深度参与,ARCFOX在市场上会难得多的多。品牌向上成为许多传统自主品牌车企的一大目标。包括东风、上汽等都在推全新的高端品牌,这一现象背后也有人表示了不认同。有的说,原来的自主品牌没有搞好又另起炉灶,最后肯定是一地鸡毛。新的高端品牌不仅是技术积累到一定程度的产物,技术功底不够,头脑发热,口号一喊是不行的。其实还有更重要的一点,就是要开放、创新。要认识到,今天搞汽车传统的技术方法是干不成的。ARCFOX的“破界”,在这个层面上是有创新价值的。

“生而破界”,让ARCFOX有了一个全新的好的开始,它的“破界”之旅还远远没结束。在我看来,生而破界与破界而生,是两个层面的追求。ARCFOX已经做对、做好了一半儿,另一半儿还要继续做,并将它做好。这同样是一件充满挑战的事。如果能让消费者像买华为一样地去买ARCFOX,ARCFOX的破界才算是真的成功了。

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